Är du full funnel?

Det bör du vara. För din egen effektivitets skull, och för att du ska uppfattas som relevant hos din målgrupp. Vad det är? Läs vidare.

Vi har pratat om hur du bör studera ditt eget företag innan du börjar studera dina kunder. Att äkta kundinsikt kräver att it, sälj och marknad jobbar med varandra, inte bredvid varandra.

När väl organisationen är på plats och data börjat samlas in ska du fråga dig själv ”varför” – innan du sätter upp en ny kundprocess med erbjudanden etcetera:

– Varför ska jag kommunicera med målgruppen runt det här? Ger det någon positiv effekt för företaget? Det kan vara en försäljning, samla in ny data eller något annat skäl, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights, och fortsätter:

– Men det räcker inte att det syftet är uppfyllt. Du måste även ställa samma fråga utifrån målgruppens perspektiv: ”Varför får jag den här kommunikationen?” Gynnas målgruppen, uppfattas det positivt och ger det ett mervärde? Det kan såklart röra sig om ett köp, men nog så ofta om en lösning på ett problem, ett förenklat handhavande eller en bekräftelse på en fråga.

Sedan behövs också en hypotes av målen, menar Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord. Oavsett om du genomför fysiska eller digitala kampanjer bör du starta med ett kvalificerat antagande av målgruppen, så du minimerar testning för att nå det optimala resultatet.

– I denna process hittar du ofta värdefulla och oanade insikter som du kan agera på vid andra tillfällen, säger hon.

Detta antagande kan ta upp frågor som: Hur ser typkunderna ut? Var bor de? Hur når man dem? Finns det besläktade kundgrupper? Hur stor är den potentiella målgruppen? Vilka är ens bra respektive dåliga kunder, och vad kännetecknar dem? Hur ser deras köpmönster av olika produkter ut?

Mårten och Mattias

Nästa pusselbit är rätt verktyg. Visst, det kan kännas överväldigande med den enorma svit av mjukvaror och modeller som står dig till buds – en svit som bara blir bredare och bredare för varje år som går. Men hur otroligt det än låter så är inte alla nya begrepp bara till för att förvirra dig.

Marketing automation är exempelvis faktiskt precis vad det låter som: en metod för att automatisera och effektivisera upprepande sysslor.

Eller rättare sagt – det är betydligt mer spännande än det låter.

Detta är inte ett projekt, utan en metodik.

– Med hjälp av marketing automation-verktygen kan man komma åt den perfekta målgruppen i absolut rätt läge. Exempelvis kan man bygga upp så att om en kund tittat på din produkt X på hemsidan kan man mer eller mindre i realtid skicka ut relevant information om produkten via e-post, appen, i en banner på aftonbladet.se eller i en pushnotis, säger Mattias Andersson, Partner, Friends & Insights och medverkande i antologin ”30 Advices from 30 Greatest Professionals in CRM and Customer Service in the World”.

– Dessutom kan man se till så att hemsidan skräddarsys och frontar produkt X nästa gång kunden kommer tillbaka.

Var beredd på en lång resa, bara.

– Detta är inte ett projekt, utan en metodik. Och ska du lyckas arbeta med ett full funnel-perspektiv är det viktigt att tänka på att det är ett långsiktigt arbete att utveckla kunder. Stycka därför sparrisen i små delar och arbeta dig metodiskt framåt – agile marketing. I takt med att du får fler delar klara så kan du även gå tillbaka och optimera det du tidigare gjort genom att du nu vet mer, säger Mattias Andersson.

Med de möjligheter vi har idag kan du ha kontroll över konsumenten hela vägen.

Ditt lexikon behöver alltså ännu ett begrepp: full funnel. I praktiken innebär det att en kund inte försvinner ur sikte i samma ögonblick som hen slutar vara din kund.

– Det är inte länge sedan som sälj eller intag av nya kunder var skilt från arbetet med befintliga kunder. Nykundsintaget slutade vid konverteringen, första köpet, och där släppte sälj. Hur det sedan gick för de nya kunderna var mer en sak för CRM och de som arbetade med befintlig kund, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights.

– Med de möjligheter som i dag står till buds finns det ingen anledning att inte ha kontroll över konsumenter hela vägen: lead–kund–avhopp–reaktivering.

Ett exempel är en person som ser en banner eller DR med ett prenumerationserbjudande för en tidning, och nappar på en provperiod. När den löpt ut förnyar inte kunden sin prenumeration. Traditionellt hade sälj räknat ordern på provperioden som ett avslut, och avhoppet hade sedan klassats som churn för befintlig kund.

– Det går absolut att argumentera för att fel leads in i kundstocken driver churn. Det har inte varit omöjligt att även tidigare följa upp leads hela vägen in i kundstocken, numera är det dock möjligt att återkoppla insikterna från kundstocken direkt tillbaka till leadssystemen och därmed styra vilka målgrupper man säljer mot – ner på individuell nivå.

– Det inte bara går att göra, utan företagen bör göra det. Dels för sin egen effektivitets skull, dels för att de ska uppfattas som relevanta hos konsumenterna. Hela vägen från första kontakten med ett lead och hela vägen genom kundrelationen – full funnel.

– Det är därför det är så viktigt med martech i dag.

JÄMFÖR OCH DJUPDYK I DATA

Vad gör man av sin data för att hålla den tillgänglig och överskådlig?

Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights, rekommenderar att man investerar i en DMP – Data Management Platform. Det här är en sorts mjukvara som jämför första- och tredjepartsdata, för att med större precision räkna ut vad som utmärker just dina kunder, vad de kommer vilja köpa härnäst och hur du når ännu fler av dem.

En DMP kan hjälpa till med att stycka upp kundsegment för olika kanaler, och räkna ut vilka kampanjer riktade till vilka målgrupper som ger mest ROI – allt med din egen data som huvudsaklig bas.

–Attmanidagkan para ihop data kring hur kunden historiskt agerat hos dig, med hur kunden agerar på din hemsida i realtid – samt även viss tredjepartsinformation – gör att företag i dag kan bli mer eller mindre helt skräddarsydda i sin kommunikation.

– Vet du exempelvis att kunden du ska skicka din veckobaserade e-post till är priskänslig, att han var inne och kollade på en resa till Malaga för några timmar sedan samt, via tredjepartsdatan, att han uppvisat ett stort golfintresse – ja, då kan det vara lämpligt att utskicket toppas av en stor bild och budskap om att åka och spela golf billigt i Malaga-området.

Tidigare kommunicerade företagen vad de ville säga när de ville säga det. Nu går man över till att agera på kundernas faktiska beteenden och intressen.

– Just en DMP står på många marknadschefers önskelista 2018, då man verkligen kan öka sin effektivitet genom dessa. De olika marknadssystemen kopplas ihop, och det går att koppla ihop målgrupper ner på individnivå i såväl egna som externa kanaler.

Sluta jaga förlorade fall

”Ställ dig frågan om det verkligen går att rädda alla kunder”.

Att identifiera den perfekta målgruppen är inte helt enkelt. Ibland kan man tro att man vet vilken den perfekta målgruppen är. Exempelvis kan en analytiker ofta få uppdraget att bygga en prediktiv modell som kan förutse vilka som kommer lämna bolaget, så kallad churn, så att företaget kan göra en kampanj mot denna målgrupp.

– Har analytikern gott om data kan det i många fall vara relativt enkelt att bygga en statistisk modell som väldigt väl förutser vilka kunder som kommer lämna dig under nästa tidsperiod. Här uppstår dock några intressanta frågeställningar. För det första: går det verkligen att rädda de kunder som analytikerna tagit fram åt dig, listan över de kunder som är mest sannolika att lämna dig? Oftast är det redan för sent att försöka rädda dessa kunder, de är förlorade fall. Att bearbeta dem är således mer eller mindre pengar i sjön – verkligen inte den perfekta målgruppen, säger Mattias Andersson, partner på Friends & Insights.

– För det andra så måste du verkligen ha en plan för hur du ska bearbeta dem så att de inte lämnar dig.

Det är vanligt att företag inte vill ge alltför frikostiga rabatter, av rädsla för att fostra ”rabattjägarbeteende” – som kanske lockar kunder att stanna kvar, men i stället urholkar lönsamheten.

– Dessutom missar många att kunder som är på väg att lämna dig ofta har klart lägre benägenhet att läsa dina e-postutskick, öppna dina fysiska brev eller ta större notis om dina meddelan- den i andra kanaler.

– Om vi adderar att merparten av dem som är sannolika att churna i praktiken redan har churnat, så blir det till slut inte många kunder som tar del av informationen eller erbjudandet. Således blir den här målgruppen inte särskilt lukrativ att bearbeta.