Vill du hitta din perfekta målgrupp måste du börja med att inse att du själv inte är perfekt.

Steget från Michelangelo till marknadsföring är kortare än du tror.

Renässansens främsta skulptör ska ha sagt att hans motiv fanns inbäddade i marmorblocken från början.

Allt han behövde göra var att hacka dem fria. Han fick det att låta lika simpelt som att slita pappret av en present, men i själva verket hade han en matematikers öga lika mycket som en konstnärs. Vetenskapen var den trendiga lära som släppte hans kreativitet fri.

Och om det är något vi lärt oss de senaste decennierna är det att steget mellan vetenskap och marknadsföring krympt så mycket att de i princip överlappar varandra. När du funderar på vem du ska rikta dig till med ditt budskap ser du säkert redan konturerna av en viss sorts person framför dig.

Men för att få någon skärpa i dem behöver du ta på dig forskarglasögonen.

Och det är här många hamnar snett. Chansen finns att du som läser detta redan kan den digitala erans grundkurs i kundkännedom utantill. Du vet vikten av analys, CRM­system, av att gallra fram guldkornen ur oceaner av data. Men jakten på den perfekta målgruppen börjar inte med att du studerar dina kunder – utan ditt företag.

Mattias Andersson Friends Insights
Foto: Clement Morin

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION rapporterar att så mycket som 50 procent av alla CRM­projekt missar sina mål. De varnar för riskerna med att låta IT eller sälj sköta CRM, medan marknad stängs ute.

– Även om man har världens bästa it­system och data så måste företag och organisationer jobba på ett annat sätt än vad man gör i dag. Alla företag vet givetvis att det inte är kundvänligt att vara strukturerade i silor, men ändå har de ofta en person/enhet som är ansvarig för sälj på hemsidan, en annan som ansvarar för försäljning i butik, ytterligare en annan för försäljning via e­post och så vidare, säger Mattias Andersson, partner på Friends & Insights.

– Dessutom kryddas detta med att en person är ansvarig för försäljning av produkt X, en annan för försäljning av produkt Y, och så finns det en enhet som ansvarar för att hålla nere alla kostnader.

Så låt oss börja i den änden: väggarna mellan ”silor” behöver brytas ner för att alla avdelningar på företaget ska kunna lära känna kunderna. Och varandra. Om man inte håller kommunikationsslussarna öppna på vid gavel går mycket av poängen med den kunddata som samlas in förlorad.

MEN ATT FÅ bukt med det här problemet är kanske inte lika lätt som vissa vill få det till. Det kan vara kostsamt att vara en early adopter som vill ligga i marknads­ föringens framkant.

– På diverse ”riva silor­seminarier” predikas det att organisationerna måste börja jobba mer kundcentriskt i olika korsfunktionella team. Där lyfts det fram att det måste finnas ”buy in” från ledningen, att dessa korsfunktionella team måste styras av egna KPI:er, att de bör ha egna rum där de kan sitta ostört torsdagar klockan 9 till 12.

– Jag har studerat organisationer där allt detta varit på plats, men likväl har det korsfunktionella försöket havererat efter en period. Det är här termen agile marketing kommer in i bilden. När agile marketing sköts på rätt sätt gör det att du kan anpassa dig till förändringar mycket snabbare och mer effektivt än någonsin tidigare, säger Scott Brinker, författaren bakom Hacking Marketing, till Forbes.

Det agila arbetssättet kretsar kring korsfunktionella team som tar fram och testar olika hypoteser i snabb följd, för att sedan dela resultaten med sina kollegor och justera nästa test eller kampanj efter behov. Alla enheter, inklusive marknad och sälj, kommunicerar om den utstakade kursen – i stället för att riskera att flyta iväg från varandra. Men minst lika viktigt är att denna kurs sedan ständigt revideras i takt med att data samlas in och tester, ”sprintar”, genomförs.

– Se agile­sprintarna som ett snurrande cykelhjul. Varje varv för cykeln framåt. Strategi appliceras med styret som pekar cykeln i rätt riktning. Strategin kopplas ihop med trampandet, alltså själva genomförandet, för att ta oss till destinatio­nen – vår vision.

Brinker pekar på en rapport från Spotify som ett strålande exempel på hur ett stort mjukvaruföretag kan agera agilt. I rappor­ ten beskrivs hur de delat upp organisatio­nen i korsfunktionella team – som liknas vid interna startuppföretag i miniatyr – för att hålla organisationen flexibel. Dessa team har ansvar för vitt skilda aspekter av Spotifyupplevelsen, som Ipadappen eller att skapa betalningslösningar. Teamen stöttas av övergripande strukturer (”stammar”), agile­coacher och regelbundna avstäm­ningsmöten mellan små tvärsnitt av medlemmarna (exempelvis alla som jobbar med design eller back end). Målet är att maximera autonomi, minimera utveck­lingstid (lansera först, justera sedan) och hela tiden sprida sina resultat och lärdomar internt. En modell som Brinker menar att även stora marknadsavdelningar bör ta efter – byt bara ut Spotifys appar och funktioner mot CTA:s och snabba ”beta­kampanjer” i form av exempelvis mejlutskick.

ÅTERIGEN: LANSERA FÖRST, justera sedan. Leder ett särskilt budskap till fler klick eller prenumeranter? Får ett erbjudande större skruv om det riktas mot ett annat kundseg­ ment, i en annan kanal? Då har din data redan börjat ta form och du är redo att ta nästa steg.

– I det agila arbetssättet ingår att man testar, testar, testar. Med dagens verktyg finns alla förutsättningar att få upp farten och göra A/B­-tester i realtid, som man sedan tar lärdom från och fortsätter bygga rätt kommunikation kring, säger Mattias Andersson.

När organisationen är på plats och data börjat samlas in har det blivit dags att se över de verktyg som kan hjälpa kommu­nikationen att träffa mitt i målgruppens hjärta.

Visst, det kan kännas överväldigande med den enorma svit av mjukvaror och modeller som står dig till buds – en svit som bara blir bredare och bredare för varje år som går. Men hur otroligt det än låter så är inte alla nya begrepp bara till för att förvirra dig. Marketing automation är exempelvis faktiskt precis vad det låter som: en metod för att automatisera och effektivisera upprepande sysslor.

Eller rättare sagt – det är betydligt mer spännande än det låter.

– Med hjälp av marketing automation­ verktygen kan man komma åt den perfekta målgruppen i absolut rätt läge. Exempelvis kan man bygga upp så att om en kund tittat på din produkt X på hemsidan kan man mer eller mindre i realtid skicka ut relevant information om produkten via e­post, appen, i en banner på aftonbladet.se eller i en pushnotis. Dessutom kan man se till så att hemsidan skräddarsys och frontar produkt X nästa gång kunden kommer tillbaka.

JOHANNA STRANDE, Chef analys och insikt PostNord Sverige försäljning, understryker vikten av att lära känna sin målgrupp innan man applicerar nya, avancerade modeller.

– Det pratas mycket om AI, machine learning och big data. Det är givetvis spännande, men det är viktigt att först förstå sina kunder. Vi ser att fler och fler företag investerar i CRM då det blivit svårare att hitta nya kunder och behovet av 1:1­marknadsföring blivit viktigare för lönsamheten. När du känner dina kunder så får du en ännu bättre effekt av market automation, fysiskt och digital retarge­ ting, DR, men också business intelligence och AI.

Var beredd på en lång resa, bara.

– Detta är inte ett projekt, utan en metodik. Och ska du lyckas arbeta med ett full funnel­perspektiv (se sidoartikel) är det viktigt att tänka på att det är ett långsiktigt arbete att utveckla kunder. Stycka därför sparrisen i små delar och arbeta dig metodiskt framåt – agile marketing. I takt med att du får fler delar klara så kan du även gå tillbaka och optimera det du tidigare gjort genom att du nu vet mer, säger Mattias Andersson.

Den röda tråden är och förblir – just det – data.

– Utan data, ingen insikt. De olika systemen inte bara använder data, utan samlar även in all tillgänglig data vid kontaktpunkter med målgruppen. Genom att sedan bygga upp sina processer utifrån de insikter som den insamlade datan ger, så återanvänds den och optimerar när, vad, hur och vem man kommunicerar med.

– Ju mer man arbetar med detta, i så stor del av funneln som möjligt, desto mer går man mot aktiv growth hacking.

Eller, för att uttrycka det på ett sätt även en renässansman hade förstått:

Du har ditt marmorblock. Nu är det bara att börja hugga.

5 viktiga begrepp inom marketing automation – och vad de betyder i praktiken.

CRM-VERKTYG 
Mjukvara som organiserar alla ditt företags interaktioner med kunder i en databas. All denna data, dessa relationer och processer, utgör en oumbärlig länk i kedjan som tar dig vidare till automatisering.

DRIP MARKETING 
Kallas även ”lead nurturing”. En e-postkampanj som riktar sig mot ”leads”, det vill säga potentiella kunder. Med hjälp av regelbundna lockande erbjudanden och information ”fostras” dessa personer att faktiskt slå till.

PERSONAS 
Ett slags riktlinjer du använder för att definiera de olika personligheter som utgör din målgrupp. Vilka är de, och vad är de på jakt efter? Med hjälp av personas kan du sedan dela upp din kunddatabas i olika segment.

A/B-TEST 
Centralt inom en agil företagsstruktur. Skicka kunderna till två olika landningssidor under en kort period och se vilken som har högst konverteringsgrad. Med hjälp av resultatet kan ni sedan iterera vidare.

AUTOMATISERADE FLÖDEN 
Det är här marketing automation gör skäl för sitt namn. Automatiserade flöden kan exempelvis göra så att om kunden klickat på en specifik länk i en e-post så går en annan e-post ut, men om kunden inte klickat på länken så ’jagar’ man personen via banners på externa webbsidor.

Mattias Andersson

Mattias Andersson

Partner and senior analyst